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    盈利模式    
  盈利原理 ——透視商業的本質(2014-04)  
企業管理雜志 發布時間:14-06-13        
   
文/張西振
 
關鍵詞:盈利原理  市場權力  權力租金  關系結構  多重循環增益  商業本質
 
 
 
  題圖上的“六根火柴棍”,是陳正在《火柴棍理論》一文中提出的一個隱喻,用這個隱喻,可以很好地說明盈利的基本原理。
  把火柴棍看做資源,六根火柴棍一排擺在桌子上,六根火柴棍還是六根火柴棍;而用六根火柴棍組成兩個三角形,就等于把資源轉化了,形成了新的功能,有了解決顧客某種問題的新價值;如果把火柴棍之間的關系結構做一點優化,兩個三角形共享一根火柴棍,那么就可以用更少的資源——五根火柴棍來組成兩個三角形;進一步拓展思維,在三維空間里對六根火柴棍進行組合,就會發現每一根火柴棍都能夠被共享,從而能夠用六根火柴棍組成四個三角形。
  根據“六根火柴棍”提供的思維模型,可以把盈利原理劃分為一維盈利、二維盈利、三維盈利。
  
一維盈利:立足于“爭”的市場權力博弈原理
  所謂一維盈利,是指在單一交易關系中交易角色之間對利益的爭奪。這種爭奪是在單一的交易結構之內進行的,能夠爭到的利益十分有限。就像用六根火柴棍分別擺出兩個三角型,盡管每一根火柴棍可以有長有短,但只要還是一個三角形,每一條邊就不能是零。參與交易的各方都會盡全力爭取自己的利益最大化,但爭來爭去,還得維護這個“三角型”的結構,否則就失去了交易基礎。
  在一維交易結構中為爭奪利益所進行的博弈,是在遵守市場規則的前提下進行的,即只能采取交易談判的方式,不能引入市場之外的力量(譬如暴力),各方用來博弈的,只能是自己所擁有的市場權力。
  常見的市場權力的定義有:市場權力是指企業使利益相關者產生預期效果的支配性力量;市場權力是一個或者一組企業對某一行業價格和生產決策的控制程度,等等。從企業的視角來看,市場權力可以定義為“供需勢差”,也就是供需雙方所擁有的勢能差距。幫助理解市場權力的一個案例是戰國時的“贖尸詭論”。在那個單一賣主和單一買主的博弈結構中,價格無從確定,是因為雙方擁有相等的權力,也就是說沒有勢差。而賣方或買方競爭對手的加入,都會改變市場權力格局。當賣方競爭激烈的時候,買方擁有較大的市場權力,在交易談判中處于優勢地位,享有較多的定價權;當買方競爭激烈時,賣方市場權力變大,占據優勢地位并贏得較多定價權。那么,從買賣雙方以及各自的競爭對手等市場角色所形成的商業關系來看,是市場權力使企業獲取權力租金,市場權力是企業盈利的基礎。
  因此,企業要想在一維交易結構中獲利,就得提升和維護自己的市場權力,并利用市場權力獲取相應的權力租金。用一個通俗易記的詞來概括一維盈利,那就是“以權謀利”,只不過這里的“權”限定為可以合法利用的市場權力。
  由市場權力透視商業的本質,是簡便、直接和透徹的,圍繞利用、提升和維護市場權力,可以找到一系列謀利策略。一維盈利的策略又可以分為三類:
  第一,通過切實提升自己的市場權力以尋求壟斷。企業切實提升自身市場權力的方法就是技術創新、產品創新、服務創新等等,更包括占有獨特資源、獲取獨占市場準入資格和成為行業標準等。所有這些策略,都是為了建立壟斷性競爭地位從而使自身利潤最大化。作為微觀企業的經營者,不能因為經濟學家和政府反對壟斷就放棄對壟斷的尋求,因為在一維交易結構中,只有通過壟斷才能在與交易對手博弈中獲取利潤,并建立起防范競爭者的護城河,而同質化競爭的結局只能是利潤趨零或者進入全行業偷工減料的惡性循環。
  第二,通過在采購市場上拆分“葫蘆”與產品銷售市場上創造“葫蘆”形成有利于自己的商業關系。這是創造市場權力獲取利潤的第二類常用策略。所謂“葫蘆”,說的是封裝而形成的整體性,是指對外只呈現其功能,隱藏內含的材料、技術、知識,被包裝而成的產品、服務和整體解決方案等。企業經營者就是要努力做到出售“葫蘆”而購買“瓢”。
  第三,通過建立信息不對稱贏得市場權力。經營者在市場權力缺乏而無法有效壟斷市場時,會乞靈于信息不對稱。應當說在“葫蘆與瓢”的策略中已經隱含了信息不對稱因素,但最典型的信息不對稱是那些被稱為商業秘密的措施。譬如對資源獲取渠道與價格的保密可以讓買方不能破解自己的葫蘆,讓競爭對手不能蠶食自己的市場權力;對技術與管理訣竅的保密可以讓知識在企業內部盡可能多地復用而不溢出;品牌的建立甚至著名客戶的背書可以讓買方降低對產品的質疑,等等。而市場炒作則是通過囤積某種產品制造稀缺表象,在市場價格飆升后拋售獲利,是擾亂市場秩序渾水摸魚,也是在創造信息不對稱。    
  
二維盈利:立足于“和”的關系結構涌現原理
  在以“爭”為特征的一維交易結構博弈中,已經包含了“和”的種子。我們先來看看產品這只“葫蘆”里都是“裝的什么藥”:任何一種產品都是若干資源整合與轉化而得到的對顧客有價值的功能,寬泛的理解產品(泛產品)就是能夠帶給客戶的利益。生產一種產品,就是把具有一定知識與技術并擁有管理和勞動能力的員工與物料、生產設備等按照特定結構整合起來,通過相應的生產工藝流程轉化為對顧客有價值的功能,也就是把“瓢”整合與轉化為“葫蘆”。這與一個樂隊按照統一的樂譜演奏出一支優美的樂曲沒有本質區別,而樂曲演奏,剛好就是“和”這個字的本義。通過“和”,涌現出了作為分離狀態的資源(能力)本身所不具備的新價值。用火柴棍隱喻來說,就是火柴棍在一定關系結構下涌現出了火柴棍自身所不具備的三角形。這正是我在《和商模式》的研究過程中最令人激動的發現——發現了企業利潤的新來源,可以跳出競爭與博弈的固有模式,而從資源的關系結構中贏得“涌現”利潤,并據此提出了“和商模式”理論。就連借助人脈關系的推銷活動,也同樣可以看成是由不同角色組成的一個復雜交易結構,在這個結構中的每一個角色都會貢獻自己所擁有的資源,并獲取自己所期望的利益(每個角色的行為仍然遵循市場權力博弈原理),而這個利益,也就是一種“泛產品”。從給每一種角色開發“泛產品”入手設計其關系結構,也就是生意構造的一般過程。
  這樣,就自然地過度到了對二維盈利——立足于“和”的關系結構涌現原理的探討。關系結構能夠“涌現”出利潤,從火柴棍隱喻中可以得到直觀的解釋:當把用六根火柴棍所組成的三角形進行結構優化,讓兩個三角形共享其中的一條邊,這時候就能夠用五根火柴棍來組成兩個三角型——產品的價值沒變,但是所消耗的資源減少了。共享是獲得“涌現”利潤的主要機制。共享機制還讓一種關系結構趨于穩定,就像原子之間因為共享電子而形成結構穩定的分子、夫妻“共享”他們的子女而形成穩定家庭的道理相同。我們也用一個容易記憶的詞來描繪二維盈利——“狼狽為利”。
  如果說研究市場權力,尋求權力租金是研究盈利模式的入門,那么在諳熟市場權力運作機制的基礎上研究交易角色以及所貢獻的資源、所需求的泛產品,進而構造出復雜的關系結構,則是登堂入室,從零和博弈走向了關聯協作。
  二維盈利方式也分三類:
  第一,通過互補性結構形成相互依賴關系,為雙方創造價值。這在易解放種植防風固沙的梭梭林時,引入肉蓯蓉種植商,讓他們為梭梭林澆水以確保成活,以換取在梭梭林中種植肉蓯蓉的資格,從而實現互利共贏的案例中得到很好體現。建立起互補性的關系結構需要雙方所擁有的資源、所追求的利益在恰當的時間剛好匹配,因此是一種美妙而不常見的方式,而且具有這種資源和需求的主體又很難在恰當的時機獲取對方的資源與需求信息,因此就需要下面一類模式。
  第二,通過一個中介面向兩面市場把供需雙方聯結成一條線。這里的中介是一個供需適配器,而擔當這個供需適配器的平臺能把不同角色所能貢獻的資源清晰地定義為能力單元,通過調用能力單元整合轉化為顧客所需要的產品。這種連成一條線,控制一個點的平臺,在分離與調用的過程中,通過能力單元被充分利用而實現了價值創造。
  第三,通過建立多角色網絡關系形成多主體共贏生態圈。在聯結兩面市場的基礎上,多條線交織在一起,就形成了多角色參與的網絡關系。在這個網絡關系結構中,不但能夠涌現出共享紅利,還因為可以建立起封閉市場,形成熟人社交圈,從而建立起信任機制而有效降低交易成本,收獲信任紅利。建立多角色關系網絡的技術路徑仍然是整合多個角色貢獻的資源,轉化為滿足某種角色需求的泛產品,與上一類方式有所不同的是要不斷重復這一過程,直至為所有角色開發出相應的泛產品,從而吸引并留住參與者,才能形成多主體共贏生態圈。作為“圈主”自身的利益,則依靠“吸引力×開關權”來獲取涌現出來的部分“網絡關系價值”。
  
三維盈利:立足于“流”的多重循環增益原理
  以上兩種盈利原理,都是對生意的靜態抽象,而實際上的生意是流動的。在這個流動的過程中,會形成一些循環增益的自增強回路。將這些回路充分溝通聯結,就可以形成三維盈利。用火柴棍隱喻來說,就是在三維空間里搭建火柴棍的結構關系,只不過在這個層面要看到火柴棍所組成的三角形是相互勾連并循環流動的。我們也給這種盈利原理一個容易記憶的通俗詞匯——“流水生利”。
  “流水生利”的多重循環增益原理的應用,也分為三個類別:
  第一,旅游景點模式。旅游區通過景點引來大量游客,形成一個封閉市場,景點經營者所經營的就是這些人流。首先利用景點的吸引力實現“攔路打劫”——出售門票。其次把人流出售給入住景區的多種服務提供者,收取租金。還能把游客的注意力出售給廣告公司,由廣告公司轉售給廣告主。靠這種模式經營的還有大型商場、城市綜合體、火車、機場等。
  第二,時間鏈運營模式。這種模式是王甲佳在開發網絡關系計劃信息系統時提出的,是在分離與調用的基礎上建立起對能力單元的能力時間段利用計劃體系,實現對能力的調用,讓能力單元閑置時間、碎片時間得到充分利用,從而可以在傳統企業、企業協作網絡、平臺型網絡關系企業、社會化網絡交易平臺上讓能力單元的能力流動起來。在能力單元層面因為能力被充分利用而不斷提升自身專業化水平,在平臺層面形成更多的泛產品的專用能力單元組合線路并能夠順暢聯結。這種計劃機制的運用,能夠把閑置能力激活,實現社會財富的充分涌流。
  第三,熱帶雨林模式。熱帶雨林如果被破壞,由于雨水的沖刷,土壤很快就會變得貧瘠。那么,為什么熱帶雨林中會有那么豐富的物種,那么茂盛的植被,那么肥沃的土壤呢?這正是因為在熱帶雨林中支持不同物種生命的物質被無限次循環利用而不斷增益。生意場也可以形成這種循環增益的價值網絡,譬如一個產業型企業可以利用自身的信用點對上下游進行融資服務,進而介入產業所需原材料的貿易業務,形成多元互動、快速流動的增值循環,利潤的雪球就會飛速地滾動起來。■
繪圖 張仲芳
欄目主編  張西振
 
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