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    管理論壇    
  有一種發展叫“不吃老本”(2019-11)  
企業管理雜志 發布時間:20-01-20        
   

多數企業沒有意識到客戶的需求不是一成不變的,沒有領會到“持續”的含義,一廂情愿地認為更多地生產之前的成功產品就會帶來更大成功。



文/李春艷



關鍵詞:良性運營  客戶需求  創造價值  持續發展

     經營者都希望企業良性運營,持續盈利,但為何眾多中小型企業平均壽命超不過3.5年?因為,不少經營者將企業經營的目的建立在盈利本身上,這種商人思維導致以前好賣的產品現在賣不掉,以前能帶來驚喜的服務現在成了雞肋,客戶不買賬,企業自然無法長遠發展。想持續創造客戶價值,要找準客戶及其需求,創造出令客戶滿意的產品與服務,提高客戶價值,并抱有長期良性運營的信念,不斷精進,持續為客戶創造價值。“持續創造客戶價值”包含的關鍵因素,按重要程度依次是客戶、創造、價值、持續。
    
一、找準客戶及其需求
     德魯克說,企業的首要功能和價值是創造客戶。對企業來說,若沒有客戶也就談不上提供產品與服務。營銷界的第一個問題是產品與服務要賣給誰。不是所有客戶都會喜歡、購買自己的產品與服務,因此首先要選擇合適的客戶作為自己的服務對象,也就是做好品牌定位。公司的產品與服務瞄準的是男性還是女性?商人還是家庭主婦?90后還是70后?不同的客戶意味著你所提供的產品、服務標準及服務方式將截然不同。
     不同的客戶有不同的需求及特點。鎖定客戶不是鎖定單個或群體客戶對象本身,而是充分了解并找準某類客戶的共性需求。需求一般不是顯而易見的,若直接問客戶,得到的往往是概念性的答案,由此提供的服務和產品要么成本太高,要么根本不是客戶想要的。客戶的實際需求往往有具體場景,是客戶需要解決的具體問題。比如,研發汽車產品時,安全是客戶的首要需求,但這實際上是概念化的、泛泛的需求,不精準。若企業沒有弄清客戶需求具體是什么的話,提供的產品或服務會得不償失。正確的做法是,解構這些概要性需求,將客戶的需求場景化。比如,客戶對安全的真正需求可能是汽車發生故障時可以自動提示、報警;發生車禍時,可以將傷害降到最低等。企業只有將這些需求進行解構,找到客戶需要解決的實際問題,才能創造出契合客戶需要的服務與產品。
     對不同的客戶,滿足其需求的策略也不同。通常在產品、服務被消費的過程中,有采購者、使用者、影響者、決策者多個角色參與其中,產品與服務定位中的客戶與營銷場景中的客戶不能混為一談。以嬰兒尿片為例,產品選擇的客戶群是0〜3歲的嬰幼兒,嬰幼兒無法直接提出需求,但產品的采購者、決策者通常是孩子的父母,他們的需求代表客戶的實際需求,因此產品在滿足客戶需求的策略上發生變化,要考慮如何滿足采購者、決策者、使用者的需求,并根據不同的角色制定不同的需求滿足策略。
    
二、創造產品與服務
     可以將“創造”拆分成滿足客戶需求的兩個不同路徑:“創”和“造”。“創”指創新,就是經常說的做“0?1”,我們通過研發,將原本不存在的產品和服務創造出來,并提供給客戶,也就是“人無我有”。這類產品、服務創造需要組織的創新精神和研發實力作保障,以華為、阿里巴巴、大疆等為代表的中國企業已經走到這樣的創新研發區,包括5G在內的高科技產品已成為中國創新引領的產品與服務。
     “造”,可理解為“制造”和“智造”,其中“制造”分為數量增加和類似品類增加,這兩種都是以更物美價廉的方式滿足更多客戶需求。產品剛創造出來時價值昂貴,隨著制造增多,這些產品與服務進入千家萬戶。客戶增多,細分需求增大,就可實現“1-N”,也就是制造出功能相近,但風格稍有不同的產品和服務以滿足不同客戶的需求。比如,豐田汽車公司在同一條流水線上生產出不同款式、顏色、功能的汽車,這樣就能滿足更多客戶的需求。
     “智造”比“制造”更高級,在生產要素、生產方式等方面更先進,可實現 “1?大壹”效應,即“人有我優”。 企業將產品功能與藝術品結合,例如奔馳汽車、史密斯熱水器、雙立人刀具等。相信在這個維度上發力的企業一定能滿足更多客戶,產生更大的客戶價值。

三、產生和提高價值
     這一點可分為產生“價”和提高“值”,“價”指市場價格,產品與服務一誕生,就會有市場價格可以參考與衡量,客戶享受其功能價值就會產生客戶價值。
     提高“值”有兩層含義:一是指增值,提高產品附加值,溢價。比如,一部手機的市場價格區間是1000〜3000元,具體價格取決于產品本身的功能和附加值,這里的附加值已超越產品功能本身,延伸到品牌溢價、品牌象征等客戶對品牌的情感維度。因為客戶從品牌手機中獲得的不止是產品本身,還有產品的保障感、歸屬感、榮耀感等。二是指提高客戶愿意支付的價格。在營銷學界有“4C”理論,第二個“C”就是從價格到綜合權衡客戶購買產品與服務所愿意支付的成本“Cost”,注意是客戶愿意支付的成本,而不是產品與服務本身的制造成本。愿意支付的價格越高,產品與服務創造的價值就越大。相反客戶愿意支付的價格越低,其產品與服務價值就逐步下降。由此可看出,企業不能通過降低產品的價格或服務品質博得客戶的短暫歡喜,否則產品和服務價值會越來越低。因為客戶追求性價比,而非絕對值的低價。創造價值的正確方法是,企業要么提高產品和服務的質量,降低價格,吸引客戶購買,以爆款方式走量,把客戶和社會價值放大;要么能保證提高產品和服務價格后,客戶仍愿花高價購買,公司賺取高溢價從而創造更大價值。優衣庫創始人柳井正說,企業能解決的客戶矛盾越大,價值就越大。無論是物美價廉,還是價格高昂但客戶仍想買,都精準地滿足了客戶需求,創造了客戶價值。
    
四、持續創造價值
一是長期主義。企業的成長不是一朝一夕的,需要領導者有長期運營的意志和理念。產品服務的不斷創新與完善需要時間,客戶口碑的沉淀也需要時間。如今,品牌營銷只是加速客戶的認知、接受、認同的時間,但不能減少其中的步驟與過程,即企業品牌的認知度、美譽度、忠誠度所需要的建設過程。
二是更新迭代。多數企業沒有意識到客戶的需求不是一成不變的,沒有領會到“持續”的含義,一廂情愿地認為更多地生產之前的成功產品會帶來更大的成功,殊不知倉庫的積壓品已驗證了客戶對產品與服務的拒絕。一旦客戶需求發生變化,品牌之前擁有的認知度、美譽度、忠誠度也在衰減,這時需要企業圍繞客戶需求,對品牌注入新元素和內涵,持續創造價值,才能讓企業經久不衰。■


欄目主編 王仕斌
編輯 井亞瓊
 

 

 

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