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    案例實務    
  淘鮮達:“超市到家”引發商超變革(2019-11)  
企業管理雜志 發布時間:20-01-20        
   

淘鮮達為傳統商超提供了一個改造與突圍的樣本——線上經營,線下成長。



文/施玉梅



關鍵詞:淘鮮達  新零售  超市到家  阿里巴巴  盒馬鮮生

淘鮮達及其溯源

     作為阿里巴巴新零售戰略的一部分,淘鮮達是手機淘寶與線下實體店相結合的產物。消費者在手機淘寶首頁打開淘鮮達平臺,即可購買接入商家的所有商品,并且支持門店三公里范圍內的一小時配送。
     淘鮮達前身名為“淘寶便利店”。2016年初,淘寶采用加盟+控制供應鏈的模式啟動了“淘寶到家”服務項目“淘寶便利店”,遵循內容化、社區化、本地化的發展方向,服務于消費者周邊的小型社區店、果蔬店和便利店,并以手機淘寶首頁為流量入口,提供周邊三公里范圍內一小時送達服務。然而,“淘寶便利店”在運營中很快發現了問題:盡管社區商業屬于高頻生活場景,但結合線上業務對門店效率的提升很有限。這些店鋪雖然扎根于社區,但提供給消費者的場景選擇和商品寬度并不能主導周邊消費者的消費頻次,消費者依然會在周末去超市、賣場或者上天貓、淘寶滿足一站式購物需求;同時,“淘寶到家”的配送成本很高,無法給商家帶來實際價值。
     2016年11月,在阿里巴巴投資入股寧波三江購物之后,“淘寶便利店”開始系統改造升級:圍繞社區賣場、超市,幫助實體門店進行數字化改造,并借助手機淘寶的流量優勢,達成“生鮮一小時送達”的“品質到家”服務。2017年5月,“淘寶便利店”正式更名為“淘鮮達”,定位于離消費者最近、消費頻率最高的生鮮、百貨品類的線上線下一體化服務平臺。截至目前,接入淘鮮達平臺、完成數字化改造第一步的大中型超市門店已近900家,包括阿里巴巴的新物種門店盒馬鮮生,以及大潤發、歐尚、三江購物、新華都等傳統線下商超。
    
商業模式分析
1.商業模式
     淘鮮達本質上屬于平臺型“超市到家”服務模式。與傳統商超的“到店”購物相比,“超市到家”服務使得消費者足不出戶即可在線上完成商品選購和支付,并由門店配送人員將商品直接快速送至家中。“超市到家”模式的興起主要基于以下的市場變化和需求:首先,消費觀念變化催生“到家”需求。隨著80、90后成為消費的主力軍,他們注重品質、體驗和便利,愿意為服務和效率買單。其次,新消費時代,消費者的時間成本意識增強,“超市到家”模式能夠在短時間內實現快速配送,對于餐飲、生鮮等保鮮度要求較高的商品是一種最有效率的服務方式。第三,隨著移動互聯網的快速發展和智能手機的普及,消費者線上消費習慣的覆蓋面越來越廣,對于“到家”服務的接受度和需求也越來越大。
     在“超市到家”模式中,如何對商品進行精準、高效的分揀和配貨是其一直以來的痛點,主要體現在兩個方面:一是門店線上訂單爆倉之時,二是線上訂單與線下購買產生沖突之時。在這一點上,同屬阿里巴巴的盒馬鮮生的成功為淘鮮達解決了揀貨效率問題。淘鮮達借鑒了盒馬鮮生店倉一體的設計,把實體商超劃分為前場和后場,在沒有懸掛鏈的門店,采用人工方式分貨架揀貨;在日均訂單達到500單的門店,引入盒馬鮮生的懸掛鏈物流技術,賦予門店快速揀貨的能力。另外,淘鮮達還會根據歷史數據,對當天熱賣商品進行預測,讓門店工作人員提前在后場備貨;為提高配送商品的品質,淘鮮達聯合商超的加工中心推進生鮮標準化,把品質統一、個頭差不多的貨品事先稱重包裝,運到后場;交易過程遵循“多退少不補”原則,即錢收多了在線返還用戶,錢收少了用戶無須再補。
2.商業價值
     阿里巴巴新零售戰略的主要市場訴求就是找到新的用戶群,淘鮮達是其新零售戰略的一個重要布局。在淘鮮達上線之前,阿里巴巴開創了線上線下一體化的新零售業態盒馬鮮生。淘鮮達上線后,不僅服務于既有的實體門店,同時也服務于盒馬鮮生——這兩種門店雖然都屬于線下門店,卻有著本質的區別。淘鮮達對傳統商超門店的改造是投入較少的輕資產運作,它采用盒馬鮮生技術及商業運營系統對傳統門店進行全鏈路改造,使得阿里巴巴可以獲得更多的線上線下大數據信息,還可以將自有的自助收銀系統、供應鏈系統、物流配送系統嫁接到合作商家,從配送費、收銀手續費、營銷廣告費等方面探索新的盈利模式。而盒馬鮮生是阿里巴巴基于物流懸掛鏈系統和數字化商業操作系統的線下賣場的重構,需要從選址、建店、裝修開始,實行商品采購、員工招聘、門店營運等全方位的管理流程,是典型的重資產運營。淘鮮達的雙線并行服務策略,可以使之在新零售的探索中積累更多經驗,助其探索出一條更具市場運營可行性和發展持續性的新零售之路。
     對實體零售門店而言,淘鮮達的數字化改造時間短、投入少、上馬快,可借助阿里巴巴巨量的線上顧客流量資源,獲得新用戶人群及業務增量,從而改善門店業績。同時,淘鮮達通過技術賦能為實體門店提供一體化的商業運營方案,實現會員、支付、商品、供應鏈、物流技術和門店商圈的全面升級,有效提升了門店的服務能力和運營效率。例如,為給線上增量訂單提供運營支持,淘鮮達通過物流動線設計與高頻商品后倉化等方式提升揀貨速度,為揀貨員設計速度最快、距離最短的揀貨路徑。另外,與阿里巴巴供應鏈對接也有助于傳統零售商建立起商品的差異化競爭優勢。淘鮮達使得阿里巴巴、天貓、盒馬鮮生等與實體門店之間能夠共享供應鏈和商品,通過對商品的品類重構充分發揮規模優勢和差異化競爭優勢,提升實體門店的服務能力。
     在當前傳統零售業客流減少、銷售與利潤雙雙下滑的嚴峻形勢下,以淘鮮達為代表的“超市到家”模式在挖掘線下零售增量市場、延緩商超業態生命周期的成熟期方面已經發揮了積極作用。大潤發母公司高鑫零售2019年中報顯示,相比2018年同期,公司2019年上半年總銷售收入、毛利和凈利潤全線飄紅。可見淘鮮達對實體門店新零售改造的勢能已經顯現。


    
競爭者分析
     我國O2O電商平臺自從布局“超市到家”業務之后,平臺入口分化為兩種類型:一種是獨立開發的App,例如永輝生活、大潤發優鮮等;另一種是通過既有平臺進行引流,如淘鮮達(手機淘寶平臺)、京東到家(京東商城平臺)、美團、餓了么等。按照模式性質劃分,“超市到家”業務可分為平臺型和自營型兩種類型;按照與零售商合作的深度劃分,又可分為以多點、淘鮮達為代表的深度合作型平臺和以京東到家、餓了么、美團為代表的流量型平臺,并稱為“超市到家五大頭部平臺”,并互為主要競爭對手。從圖2可見,淘鮮達主要競爭對手是其他四大平臺型“超市到家”業務。
     多點成立于2015年,是一個與商家深度合作型的“到家”服務平臺。多點通過研發零售操作系統DmallOS,為實體門店提供一整套的數字化零售解決方案,以解決傳統零售經營中的各種問題。目前,多點主要服務于京津冀地區,尚未覆蓋全國大多數城市,配送費、技術費和商業價值提升是其主要盈利模式,平臺入口是多點App和微信小程序。
     京東集團旗下的京東到家同樣成立于2015年,是我國較早的流量型“超市到家”服務平臺。借助京東商城的流量優勢,京東到家吸引了眾多商家加入,采用眾包物流調動社會閑散運力,滿足生活化商品高頻、快速、及時的配送需求。目前,京東到家的服務區域已覆蓋全國,除了與區域知名連鎖商超(如沃爾瑪、永輝、華潤蘇果等)合作之外,還與許多小型生活服務商有著密切合作,為顧客提供生鮮、鮮花、蛋糕、日雜百貨、藥品等商品的即時配送服務。平臺傭金和配送費是京東到家的主要盈利模式,其平臺入口有京東到家App和京東商城一級界面,十分方便消費者使用。
     從2015年下半年開始,餓了么、美團也上線了“超市到家”業務。兩大平臺依托自身的流量優勢,吸引經營不同品類、規模大小各異的區域生活服務商加入,滿足消費者多元化、個性化的即時需求。與其合作的商家既有各大知名連鎖商超(如大潤發、歐尚、華潤蘇果、超級物種等),也有分布在全國各地消費者周圍的小型生活服務商(如便利店、水果店、鮮花店、糧油店、零食店、雜貨店、藥店等)。作為典型的流量型“到家”服務平臺,美團的平臺入口是美團外賣App和美團二級界面;餓了么平臺入口除了餓了么App之外,在獲得阿里巴巴的戰略投資后,增加了手機淘寶二級界面入口。在外賣業務迅猛發展和流量紅利的雙重作用下,餓了么、美團開發“超市到家”業務都取得了不俗的經營業績。
     隨著“到家”業務需求的激增,傳統商超都希望借助不同平臺的流量來挖掘更多的業務增量。例如,華潤蘇果除了自身擁有蘇果優選微商城之外,還在京東到家、餓了么、美團上線,消費者可以在自己喜歡的渠道瀏覽下單,門店也可以在多元化的渠道中獲得最大的客流價值。與京東到家合作密切的沃爾瑪,最近也在北京地區與多點開展深度合作,在門店增設“多點智能購”,同時在多點App上線了O2O“到家”服務。由此可見,“到家”業務的發展,已經在傳統商超的變革中發揮出極為重要的作用。■


主要參考文獻
[1] 何星瑩,鐘微.阿里“秘密武器”解封,淘鮮達快速復制“新”商超.鋅財經,http://news.hexun.com/2019-05-24/197304381.html.
[2] 許榮聰,寧浮潔,王凌霄.超市到家:從存量中尋找增量.鳳凰網財經, http://finance.ifeng.com/a/20181026/16544567_0.shtml.
[3] 張文政.三江購物、大潤發進化論:淘鮮達究竟怎么做“舊城改造”?.天下網商,https://baijiahao.baidu.com/s?id=1629567338626150057.
作者單位 揚州職業大學管理學院
 

 
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